Самоизоляция и переход на удаленную работу в корне изменили медиапотребление. Пользователи стали больше времени проводить за экранами, активнее читать новости и более придирчиво выбирать контент для досуга. Очевидно, привычки аудитории никогда не вернутся к прежним сценариям. Следовательно, и массмедиа должны меняться, чтобы выжить. Мы выделили три основных блока главных вызовов журналистике в 2021 году.

Форматы

Главными фаворитами аудитории в этом году станут аудиовизуальные (акцент на первой части слова) и мультимедийные (смешанные) форматы. Смерть радио предвещают уже давно, только удивительный всплеск интереса к подкастингу доказывает обратное: пандемия превратила человека смотрящего в человека слушающего. Роль фонового потребления возросла в разы. Даже видео чаще не просматривают, а именно прослушивают.

Тренд к массовому потреблению информации через подкасты (причем не только на специализированных платформах, но и, например, на YouTube с выключенным экраном) во время пробежки, уборки, приготовления пищи берет свое начало в 2020 году. Об этом говорит бум запусков таких проектов более-менее крупными массмедиа. Монетизировать подобные вещи довольно сложно, но СМИ вынуждены занимать те ниши, на которые есть спрос аудитории. Короче говоря, подкастинг в большей степени является имиджевой вещью. Заработать на нем много не получится, но этот формат имеет перспективы развития.

Интересно, что подкастинг не занял место аудиокниг – и те, и другие существуют как два разных формата. Первый потреблять проще, поскольку там звучит живая разговорная речь. Лайфстайл-тематика, любимые герои, нарратив – все это легко вовлекает аудиторию даже в режиме фонового прослушивания. Аудиокниги же требуют более напряженного внимания: сложный печатный синтаксис усложняет задачу следить за фабулой повествования.

Еще одним трендовым форматом становится мультимедийная статья. Нет, не просто текст с изображениями, не лонгрид, а хорошо структурированное блоковое мультимедийное повествование. Такой тип контента недешев в производстве, зато хорошо вовлекает аудиторию и долго привлекает трафик на сайт. Такая статья выходит за рамки представлений о традиционных журналистских жанрах, можно только с большего определить тип материала: информационный, аналитический или художественно-публицистический. Блоки из собственно текста, видео, аудио, инфографики, карточек, анимации и многих других элементов можно потреблять как по отдельности, так и в общем контексте.

Сегодня ценность всего текста определяется наиболее значимой его частью. То есть в условном тексте на 15000 знаков для читателя может быть важна всего одна цитата – именно ее ценность определяет значимость всего журналистского текста. В мультимедийной статье таких элементов множество, текст в широком понимании этого слова разнообразен, что позволяет читателю переключать внимание и дочитывать такой материал до конца.

Пользовательский контент переживает свою вторую минуту славы. Теперь в массмедиа появляются непрофессиональные тексты, обработанные журналистами. Появляются даже отдельные редакции, которые специализируются на подобном типе контента (например, «Тинькофф-журнал»). Теперь каждый, кто имеет уникальный опыт, может поделиться им с большой аудиторией. Для этого не нужно владеть какими-то особыми навыками или развивать блог на популярной площадке. Это отличается от традиционных интервью тем, что непрофессиональный автор сам расставляет смысловые акценты повествования, а редактор оформляет в традиционный журналистский текст.

Еще одним трендом, который продолжит набирать обороты в 2021 году станут всевозможные пересказы. Если в литературе еще с прошлого века существуют abridged-версии больших по объему произведений, то журналистика вязала на вооружение этот прием лишь в последнее десятилетие с ростом популярности сетевых медиа. Пересказ в одном абзаце часового интервью (например, интервью пресс-секретаря президента Дмитрия Пескова телеведущему Владимиру Соловьеву) или текстовые трансляции главных цитат с четырехчасовой конференции Владимира Путина – все это стало обычной практикой массмедиа. Именно по этой причине также популярны «спойлеры» (или саммари) перед статьей больше 15 тысяч знаков.

Текст

Требования к журналистским текстам ужесточились. В моду вошел так называемый инфостиль: писать нужно четко, по делу, без эпитетов, метафор, сравнений, сложного синтаксиса и еще много-много чего. Запретов больше, чем дозволенного. При этом разговорная лексика (вплоть до жаргонизмов) и сленг вполне приживаются в инфостиле. Все потому, что на тексты, доведенные до состояния высушенной воблы, есть запрос аудитории.

Сегодня никто не утруждает себя вопросом «что же хотел сказать автор» и поисками подтекста. Смысловые акценты материала считываются за минуты, поэтому каждое предложение и собственно структура материала должны быть максимально простыми и доступными для беглого восприятия.

Отдельного внимания заслуживают заголовки. Тенденция идет к тому, чтобы давать журналистским текстам транзитивные заголовки, а не назывные. Первый составляется так, чтобы аудитория поняла главное, даже не открыв материала. Второй работает на вовлечение, заставляя читателя перейти по ссылке. Поясним на примерах:

Назывной не значит кликбейтный (но и это не исключено). Транзитивный заголовок часто длиннее, чем назывной. Такой тренд пришел из telegram-каналов, когда в коротком посте выражена суть, а для дополнительных деталей нужно перейти по ссылке.

Из стандартных функций журналистского текста напрочь исчезло абстрактное понятие «информировать». Как справедливо замечает Максим Ильяхов, журналисты должны забыть о таких целях текста, как сообщать, доносить, обучать, рассказывать – все это нужно заменить полезным действием. Оно сосредоточено вокруг прагматики (деньги, время, ресурсы), социального (уважение, признание, гордость, общность), эмоции (любопытство, интерес, радость, гнев). То есть даже обычная новость должна отвечать на условный вопрос читателя «а что мне с того?»

Текст недостаточно создать, его важно грамотно дистрибутировать. Прямой трафик на главную страницу сайта сегодня большая редкость. Основными источниками переходов являются соцсети и мессенджеры. Что делают не самые успешные массмедиа? Пишут короткую подводку, дают ссылку и публикуют результат во все свои соцсети. Успешные массмедиа подходят к соцсетям более ответственно и «упаковывают» контент с учетом целевой аудитории разных площадок (даже у одного массмедиа в разных соцсетях она может отличаться) и собственно характеристик платформ. Ценность любого текста можно повысить (особенно если этот текст написан инфостилем, который мы обсуждали выше), если грамотно продумать упаковку. Сравнивая контент с новогодними подарками, то их обертка зависит от того, кому подарок предназначается. Например, один и тот же свитер с оленями можно упаковать так:

Мотивация

Одной из наиболее проблемных зон внутри журналистского сообщества является проблема профессиональной мотивации. За последнее десятилетие журналистика превратилась в креативно-конвейерное производство. Чтобы выжить, современные массмедиа вынуждены в режиме нон-стоп выдавать что-то необычное и интересное. Неудивительно, что сотрудники редакции выгорают в результате таких процессов.

На профессиональную мотивацию влияют как материальные, так и нематериальные факторы (роль вторых гораздо важнее), а также компетенции и личностные качества журналистов. Если компетенции можно развивать (знание предмета и рынка массмедиа, редакторские навыки, стратегическое мышление), то личностные качества зависят от психологических особенностей и почти неподвластны корректировке (коммуникабельность, стрессоустойчивость, креативность, лидерские качества, ответственность). Однако это не означает, что сотрудник редакции с одним набором качеств будет хуже другого.

Руководитель должен понимать, какой тип работы давать каждому сотруднику с учетом личностных характеристик. Например, интровертам тяжело даются интервью (но они отлично пишут новости), вспыльчивые личности плохо работают с новостями (но превосходно работают в сложнейшем жанре репортажа), экстравертам нельзя поручать художественно-публицистические жанры (зато интервью может стать их фирменным жанром). Если не принимать во внимание эти факторы, то сотрудник быстро выгорит и уйдет из редакции. Но кроме грамотного распределения задач, важно уметь мотивировать коллектив, причем не только зарплатой.

Из нематериальных факторов мотивации можно выделить следующие:

• Потребность в сопричастности к важному общему делу.
• Внимание со стороны аудитории (лайки и комментарии).
• Сложность и разнообразие выполняемой работы.
• Возможность карьерного роста.
• Отсутствие конфликтов в офисе и дружественная атмосфера.
• Престиж профессии.
• Возможность управлять своим временем (гибкий график, частичная занятость, возможность удаленной работы).
• Возможность обучения на работе (курсы иностранных языков).
• Социальные блага (бесплатный фитнес-зал, ДМС, организованное питание во время рабочей смены).

Многие современные редакции работают по принципу стартапа, где важна личность руководителя, но в то же время нет четкой иерархии между сотрудниками: все важны, все равны. В таких массмедиа мотивирующими факторами являются нематериальные блага.

Однако на медиарынке также присутствуют традиционные карьерные массмедиа с вертикальной структурой редакции. Здесь молодой журналист начинает с самого низа иерархической лестницы и делает карьеру до главреда с постепенным увеличением зарплаты. Редакции такого типа устаревают. Именно здесь журналисты часто теряют свой запал и уходят в прогрессивные массмедиа, пусть и на меньшую зарплату.

Подведем итог. Журналистика вынуждена меняться коренным образом. Чтобы конкурировать с социальными сетями, видеохостингами, арт-кластерами, кино и прочими креативными индустриями, ей нужно осваивать новые форматы, менять всю жанровую систему и продумывать новые способы мотивации сотрудников, на износ работающих в режиме нон-стоп. Традиционные бизнес-модели устаревают, аудитория становится все более капризной – очевидно, что 2021 год станет не самым простым для профессионального журналистского сообщества. Тяжелее всего в борьбе за внимание читателя придется изданиям широкого профиля. Перспективы для роста и развития откроются маленьким нишевым изданиям, которые при должной доле мастерства смогут хорошо монетизировать труд своих сотрудников.

Татьяна Коновалова