Интеллектуальный локдаун.
Как пандемия изменила журналистику

gettyimages-1130750484-1

Как ни печально это признавать, самоизоляция в мирке отечественных массмедиа произошла задолго до того, как пандемия вынудила журналистов перейти на удаленку. Редакции дистанцировались от своих читателей, политики, острых тем, новых технологий и даже рекламодателей.

Пусть тиражи падают, а показатель дочитываемости материалов на сайте стремится к нулю – не о чем волноваться, пока учредитель дядя Ваня готов оплачивать сей информационный банкет. Однако пандемия серьезно пошатнула экономическое здоровье дяденек с мохнатой лапой, вынудив редакции искать способы вернуть былое величие и поддержку аудитории.

Медиасистема России за три месяца была отправлена в нокаут: закрывались типографии и киоски печатной продукции, сокращался штат журналистов, возникали перебои с доставкой бумаги. Наиболее удачно шли дела, пожалуй, разве что у глянца, в частности у изданий американского концерна Condé Nast. Мы проанализировали как российские, так и зарубежные СМИ, которые наиболее успешно перенесли все тяготы пандемии, и выяснили, на что делать ставку изданиям, которые хотят быть успешными в постковидную эпоху.

Пробовать новые форматы в соцсетях

Потенциальная аудитория массмедиа обитает в социальных сетях. Правда, она избалована Instagram и Tik Tok, и потому привлечь ее внимание не так просто. С помощью соцсетей необходимо добиваться не столько кликов по расшеренной (to share) ссылке, сколько увеличения лояльности целевой и потенциальной аудитории. Для СМИ, будь то газеты, журналы или онлайн-платформы, рост просмотров страниц сайта и кликов по ссылкам в соцсетях выгоден лишь в тех случаях, когда это приводит к появлению новых платных подписчиков.

02_mini_1240_650-2

Если начало самоизоляции ознаменовалось интересом пользователей к статусным массмедиа (запрос на новости о «короне» был довольно высок), то за три месяца домашнего заточения народ подустал от неразнообразного информационного рациона. Соцсети стали тем инструментом, благодаря которому пользователи смогли переключаться на другие форматы и типы контента.

Традиционные СМИ (особенно некрупные новостные издания) и без пандемии испытывают большие страдания при ведении аккаунтов в соцсетях. Во-первых, умные алгоритмы показывают подписчикам материалы-молнии через несколько часов, когда те уже протухли. Во-вторых, посты с новостными инфоповодами, кочующими от издания к изданию, расцениваются соцсетями как неоригинальные, и оттого не заслуживающими продвижения и показа в персональных лентах. В-третьих, органический трафик практически умер в социальных медиа, и сммщикам приходится выделять дополнительные средства на рекламу постов и следить за политической благонадежностью последних.

Чтобы выстраивать свое сообщество в социальных сетях, массмедиа должны следить за нововведениями социальных сетей, где у них есть аккаунт. Как правило, новые форматы лучше продвигаются алгоритмами и не требуют дополнительных денежных вливаний. Конечно, сложно представить редакцию «Ведомостей» в Tik Tok или в разделе «Клипы» в ВК, однако при должной доле креативности даже такие, на первый взгляд, глупые способы донесения информации способны творить чудеса. Записали интервью – смело делайте подкаст, подготовили репортаж с фотографиями – выкладывайте его в историях, превращая в нарратив, написали сложный и длинный текст – публикуйте его конспект в Instant Articles. Смело диверсифицируйте источники трафика, осваивайте мессенджеры, «Дзен», видеохостинги: это позволит привлечь новую аудиторию и станет гарантией стабильности, если какой-то из ресурсов, приводящих на сайт трафик, перестанет функционировать.

image1-1

Западные издания уже давно упаковывают один и тот же контент под разные площадки (очень хорошо в этом направлении работает The New York Times). Для этого нужно хорошо знать характеристики целевой аудитории, «обитающей» на той или иной платформе. Ошибочно полагать, что редактору достаточно разместить ссылку, картинку и скопированный лид – это не лучшая стратегия для 2020 года, в посте должна присутствовать так называемая добавленная стоимость. Для каждой соцсети нужно использовать разные типы постов, демонстрировать разнообразие в форматах.

Готовиться к отказу от рекламной бизнес-модели

Опыт пандемии показал, что издания, которые зависят от рекламных доходов, пережили этот период с трудом. Например, в апреле перестала выходить в бумажном виде довольно крупная газета «Метро». Издания уязвимы для экономической рецессии, и поэтому им нужно отказаться от рекламной бизнес-модели, если они хотят продолжить свою деятельность в долгосрочной перспективе. Хорошая альтернатива – модель платной подписки, или paywall. Наиболее успешные западные издания сохраняют бесплатный доступ для наиболее важных для общества материалов, руководствуясь принципом, что социально значимая информация должна оставаться вне коммерции (при этом такая стратегия позволяет оставить пару-тройку рекламных баннеров на страницах с текстами в открытом доступе).

shutterstock_1444705292

За что готовы платить пользователи? За качественную журналистику. За аналитику, расследования, материалы-эксплейнеры, медленные новости. В современном глобализированном мире информации слишком много для того, чтоб читатель смог самостоятельно разобраться во всех перипетиях, поэтому роль журналиста сегодня – не столько информировать, сколько объяснять. Долгосрочные бизнес-модели, позволяющие изданию оставаться независимым, – те, которые базируются на высококачественном контенте и построенные на доверии отношения с аудиторией.

Под последними подразумевается, что платные подписчики не должны быть пассивными читателями. Подписка должна подразумевать двустороннее взаимодействие редакции с аудиторией, обсуждение материалов и высказывание предложений по улучшению публикаций. Подписчики должны чувствовать, что им доступно гораздо больше премиальных опций, чем всем остальным пользователям. По сути, мы приходим к тому, что Юрген Хабермас называл публичной сферой, правда, с небольшой поправочкой – за членство в таком клубе придется платить.

Интересен кейс The Wall Street Journal. Издание сделало не только бесплатными все материалы о COVID-19, но и максимально доступными. Команда разработчиков реализовала идею редакции представить тексты в интерактивном формате вопросов и ответов. Такой формат ориентирован на запросы читателя, экономит время, позволяет информировать о том, что действительно важно, и повышает уровень доверия, лояльности аудитории. The Wall Street Journal попытался использовать свое нововведение как возможность превратить журналистику в нечто большее.

Работать над выстраиванием сообщества

Отчасти этот пункт продолжает предыдущий. Медиаэксперты отмечают, что сегодня одной из важнейших задач массмедиа является задача объединить вокруг себя общество. Медийная площадка должна быть не только инструментом, с помощью которого можно следить за новостями, но и помощником, которому можно задать любой вопрос и получить на него исчерпывающий ответ, площадкой для дискуссий.

corporate-responsibility-adobestock_254408856-converted

Для этого недостаточно опубликовать на сайте материал. Важно следить за комментариями, поощрять обсуждение различных проблем, отвечать на вопросы и задавать собственные, провоцировать появление новых веток комментариев. Тогда читатель проведет большее количество времени на сайте, возвращаясь к одним и тем же материалам. Это позволит увеличить просмотры и другие показатели вовлеченности.

Не секрет, что авторитетность журналистики упала. Крупным изданиям большинство верит в меньшей степени, нежели лидерам мнений из народа. Поэтому привлекать популярных блогеров, предоставлять им редакционные площадки можно и даже нужно. Издание наращивает аудиторию за счет подписчиков блогера.

Если говорить в целом о ситуации на рынке блоговых медиа, то этот сегмент процветает и продолжает привлекать авторов. Как правило, такую стратегию взяли себе на вооружение крупные узкоспециализированные медиапроекты (vc.ru, блог «Тинькофф журнал», специальные разделы на Sports.ru или «За рулем», внештатные авторы на «Лайфхакере»). «Выращивание» собственных авторов, которым доверяет читатель – верная стратегия для формирования сообщества и увеличения доверия к изданию.

Освещать привычные темы под новым углом

Во время самоизоляции большая часть мероприятий была отменена, что лишило специализированные издания (например, о спорте) инфоповодов и доходов. В одном из интервью шеф-редактор газеты Trouw рассказал, что во время пандемии его журналистам пришлось открыть новое поле тем, посвященных спорту: об отмене чемпионата мира по футболу и олимпийских игр, о топ-спортсменах, тренирующихся  в домашних условиях, о финансовых проблемах любительских клубов и т.д. Целью издания было показать общественное значение спорта, что открыло новые возможности в период кризиса.

ems_1548851094

Еще один вариант – осваивать жанры вроде исторического очерка, создавать инфографику на основе данных из подшивок своих же выпусков (тут, конечно, есть нюанс: издание должно иметь хотя бы полувековую историю). Эта идея отлична реализована у ТАСС. В рассылке «Машина времени» информационное агентство сообщает читателям, что происходило в этот день 25, 50, 75 и даже 100 лет назад. Такие ухищрения позволяют не только сохранить периодичность и объем изданий, но и привносят разнообразие, чем активизируют интерес аудитории.

Таким образом, пандемия предъявила новые, более жесткие требования к массмедиа. Журналистика сегодня вынуждена работать по тем же принципам, что и ориентированные на прибыль площадки вроде Tik Tok. Чтобы выживать в кислотной конкурентной среде, изданиям недостаточно холодно освещать новости. Они должны стать площадкой для дискуссий, верным другом и надежным советчиком для своих читателей в мире развлечений и непроверенных фактов.

Подготовил Богдан Ермаков

Иллюстрации: shutterstock.com