По данным UNWTO, Россия вошла в десятку государств, чьи граждане в поездках за рубеж тратят наибольшее количество денег, – более тридцати миллиардов в долларовом эквиваленте ежегодно вывозятся из страны. Наши люди объехали пол-Европы, но в своей необъятной России посетили от силы несколько городов-миллионников (Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Казань) да пару курортов Черноморского побережья (Сочи, Севастополь). Регионы страдают: исторические здания отдаются под офисы, закрываются музеи, разрушаются объекты культурного наследия.
Россия обладает огромным потенциалом в сфере туризма (у нас есть свои Микеланджело и Леонардо да Винчи в лице Дионисия и Рублева, хватает своих архитекторов, скульпторов, писателей и музыкантов, которые конкурентоспособны западноевропейским коллегам), однако существенно проигрывает другим странам из-за неграмотного геобрендинга. Чтобы хотя бы часть от вышеупомянутых тридцати миллиардов долларов шла на совершенствование отечественной инфраструктуры, необходимо прежде всего развивать внутренний туризм. Мы выделили 4 способа, которые могут улучшить ситуацию.
Способ 1: медиатизировать туристическую сферу
О Парижах, Лондонах, Брюсселях и большей части их пригородов написаны сотни тысяч путеводителей, которые можно найти чуть ли не на каждом четвертом сайте в интернете (причем с учетом культурного уровня целевой аудитории: от «ешьте круассаны с видом на Эйфелеву башню и грустите на такой-то крыше с бокальчиком Château Duhart-Milon» до «за этим холмом в таком-то году произошло кровопролитнейшее сражение»). В России же довольствуются принципом «кому надо, тот сам придет».
К туристической сфере нужно применять те же правила, что и к бизнесу. Турист покупает эмоции и впечатления. Он не поедет за тридевять земель смотреть монастырь, музей, этнодеревню, если в его сознании не будет присутствовать особенный образ этого места. Образ этот должен обладать уникальными характеристиками (принцип добавленной стоимости), быть понятным массовой аудитории, вызывать желание побывать там и каким-то образом ассоциировать себя с пространством (подходящий пример – история Моста искусств в Париже, рухнувшего под тяжестью замков влюбленных). Формула успеха проста: место = бренд.
Бренды создаются массмедиа, но СМИ в этом процессе играют не первую роль. Все начинается с качества официальных сайтов (наличие англоязычной версии, удобная навигация, привлекательный дизайн, адаптивная верстка, качественный контент – уникальные фотографии и читабельные тексты для потенциальных посетителей, а также актуальные пресс-релизы мероприятий для журналистов), с грамотного ведения социальных сетей на разных платформах, с организации тематических мероприятий как для туристов, так и для представителей прессы.
В России достопримечательностям в регионах редко посвящают сайты, а если таковые и присутствуют в сети, то выглядят как привет из девяностых. Русскоязычные тексты, высушенные как вобла, вынуждают случайных посетителей пустить слезу от обилия канцелярита, а об англоязычной версии не стоит и упоминать. Социальные сети считаются руководством таких «солидных организаций» в лучшем случае чем-то несерьезным, а в худшем – и вовсе явлением мракобесия.
Способ 2: улучшить транспортное сообщение
Не будет преувеличением сказать, что большая часть достопримечательностей России находится вне зоны доступности общественного транспорта. Если у туриста нет автомобиля или он не готов расщедриться на такси (пару десятков километров в одну сторону влетают в копеечку даже в регионах), он физически не может добраться до места, которое хотел бы посмотреть.
Практика показывает, что государство прекращает курсирование электричек по «нерентабельным» маршрутам (несмотря на сохраняющийся спрос со стороны тех же местных жителей), отдает автовоказалы в руки индивидуальных предпринимателей. Последние заинтересованы в выгоде при низких издержках – это становится причиной высоких цен на проездные билеты (доходит до того, что льготным категориям граждан не предоставляется скидка) и в то же время устаревшего автопарка. Однако наибольшая беда – это расписание транспорта: во-первых, он едет с невероятно низкой скоростью, проходя 150 км за три часа, а во-вторых, настолько нерегулярен, что может выходить в рейс только один раз в неделю (что совершенно неприемлемо не только для туристов, но и для местных жителей).
Часть автостанций работает по странному графику с восьми утра до восьми вечера. На многих из них нет возможности оплатить проезд банковской картой. Как правило, билет можно взять только в одну сторону, рискуя остаться в глубинке еще на один день (а то и больше). Все эти «удобства» сопровождаются заоблачными ценами: в Европе вполне реально проехать автобусом (современным, со всеми удобствами) 300-500 км за один евро, в России за 100 км на убитом «Пазике» придется платить не меньше семи.
Способ 3: включить логику и навести порядок
Этот пункт предполагает широкую трактовку, поэтому разделим его на несколько категорий.
Продумать график работы туристических организаций. Согласитесь, очень странно выбраться на выходные в небольшой городок и узнать, что туристические инфоцентры и музеи закрыты на выходные, или же работают по сокращенному графику. Целесообразность открытия информационных центров не должна вызывать вопросов: они должны работать независимо от площади города или даже села, если там есть достопримечательности, потенциально составляющие гордость нации. Их задача – снабдить туриста бесплатными картами и справочными бюллетенями (хотя бы на русском и английском языках), а также советами вежливых, заинтересованных в увеличении туристического потока сотрудников.
Придать достойный вид привокзальной территории. Первое впечатление неизгладимо. Особенно если турист прибывает в город и первым делом видит обсыпающуюся штукатурку со стен здания вокзала, обилие ларьков с сомнительным товаром, кучу малу из автомобилей за неимением нормальной парковки, а также настойчиво требующих денег маргинальных личностей с опухшими от беспробудного пьянства глазами. Вся эта красота чрезвычайно бьет по нежной психике туриста, безрезультатно пытающегося найти табличку с указанием направления центра города. Важно продумать, какими дорогами новоприбывший пойдет к достопримечательностям: уж если изнанка плоха, то хотя бы фасад должен быть привлекательным, чтоб прилизанные, отреставрированные объекты культурного наследия не так контрастно смотрелись оазисами благополучия на фоне тотального беспорядка.
Отрегулировать ценообразование. Русский турист не только тяжел на подъем, но и мнителен: его легко можно спугнуть высокими ценами. Робкое желание (казалось бы, клюнувшего на приманку маркетологов путешественника) посмотреть красоты своей родины мгновенно улетучивается после непродолжительного мониторинга цен на гостиницы и хостелы. Турист делает нехитрый подсчет средств и понимает, что за эти же деньги он может позволить себе отдохнуть в Европе, при этом освобождая себя от обязанности отвечать на удивленные вопросы подписчиков в соцсетях, почему он выбрал такое «немодное» направление.
Способ 4: ориентировать туристические кампании на жителей Союзного государства
Простой способ привлечь новую аудиторию к туризму на территории Российской Федерации – начать ориентировать рекламные туристические кампании на жителей Беларуси. Морской отдых является приоритетным направлением для белорусов, хотя их страна не имеет выхода к морю. Учитывая открытость границ, общий язык, исторический и культурный бэкграунд, белорусов относительно несложно ангажировать отдыхать на Черноморском побережье. Для этого нужно создать условия, которые склонят граждан Беларуси отдать свое предпочтение и сбережения в пользу крымских, а не болгарских, украинских, черногорских и прочих каникул. Опять-таки нужно начать с медиатизации пространства с учетом особенностей аудитории, акцентировать, что белорусам не нужно оформлять визу, обращаться к непроверенным туристическим компаниям, выплачивать туристические налоги в гостиницах и т.д. Следует начать сотрудничество с белорусскими сайтами, публикующими туристические путеводители, предложить редакциям сделать вкладки, касающиеся отдыха на территории России. Не лишним будет разработка отдельного сайта и (в перспективе) мобильного приложения, с помощью которых белорусы смогут узнавать актуальную информацию о гостиницах, транспорте, музеях, пляжах, ресторанах и прочих местах и активностях с туристическим потенциалом. Немаловажным положительным фактором будет являться и запуск дешевых, регулярных авиарейсов из Минска и Москвы по популярным направлениям (Симферополь, Евпатория, Анапа, Геленджик, Сочи) с гибкой системой лояльности.
Вместо заключительного слова
Возможно, вышеперечисленные способы могут показаться банальными, однако при всей видимой простоте их реализация существенно оздоровит экономику страны. Когда путешествия по своей родине станут привлекательными для граждан России, тогда же это направление заинтересует и иностранцев (тем более наша культура кажется им диковинной; если не верите, поезжайте в Копенгаген и понаблюдайте, с какими неподдельным интересом посетители храма Александра Невского рассматривают его убранство). Но сегодня иностранцу в регионах России несладко: его никто не понимает, он подвергается большой опасности стать главным героем какой-либо чрезвычайной ситуации, ему сложно ориентироваться в пространстве из-за отсутствия указателей, карт, да и просто качественно составленных справочных текстов на английском языке.
Информация о регионах России как о значимой части глобального культурного и исторического процесса отсутствует в медиапространстве, и это способствует тиражированию стереотипов (шутки о том, что во время Чемпионата мира по футболу в 2018 году русские спрятали своих медведей дома, чтоб не пугать зарубежных гостей, имеют в своей основе вполне серьезные представления о России). Чтобы исправить это, понадобится не одно десятилетие работы квалифицированных специалистов. Поэтому развитие внутреннего туризма – смелая, перспективная цель, которая в скором времени оправдает все затраченные на нее усилия. Вполне очевидно, что для такой амбициозной цели есть все средства и ресурсы: осталось лишь сделать первый шаг.
Кристина Долголаптева
