Нет стратегии — нет полки

1d0bbd532aa49d398f2a809a9f877933

Владимир Волчков

Гурманы у нас не пропадут. Иностранцы, особенно пожившие годик-другой в Беларуси, не стесняясь признаются: скучают на родине по нашим яствам. Не только по драникам и мачанке, но и магазинным. С уважением отзываются о селедке, йогуртах, конфетах… Правда, патриотично добавляют: в Европе продукты не хуже, но все-таки — другие. Словом, теоретически есть шанс внести разнообразие в переполненный «рацион» торговых полок Запада. Но наших потребительских товаров в Европе почти и не найдешь. Да, есть протекционизм, пошлины, много других барьеров, которыми там защищают своих производителей от чужаков. На них принято ссылаться. Но шансы все равно есть. Другой вопрос, полностью ли они использованы.

В целом в ЕС, в том числе и старых его членах, наши компании не новички. Оборудование закупают, сырье, немало пищевиков уже сертифицировали свою продукцию по европейским стандартам… Реально можем пободаться с именитыми импортными брендами за потребителя. На российском рынке получается удерживать позиции, несмотря на обилие продукции под транснациональными торговыми марками. Причем локализованными: хоть товар и под иностранным брендом, но считается российским и пользуется всеми правами и преференциями «аборигена». Почему же не получается полноценно проникнуть на Запад? Тем более что европейский рынок, пожалуй, самый емкий и маржинальный в мире. И у нас, как говорится, под боком находится. Нет сложностей с логистикой, которые неминуемо возникают в работе с государствами дальней дуги.

Конечно, препон в движении на Запад хватает. Но главный сдерживающий фактор — полноценный маркетинг. Точнее, его отсутствие у многих наших компаний. Представитель европейского консалтингового агентства CEO mc Group Харальд Цулауф во время семинара в Минске высказался четко: большие возможности для поиска партнеров дают крупные европейские выставки. Но если у вас нет маркетинговой стратегии и системы продвижения своего бренда и продукции — разговаривать всерьез никто не будет. Попробуют, похвалят, возьмут для приличия прайс-лист или коммерческое предложение, возможно, даже подмахнут какой-нибудь ни к чему не обязывающий договор о намерениях. Но на этом сотрудничество и закончится.

Серьезных дистрибьюторов и розничных продавцов интересует полностью готовый продукт. В том числе и с интеллектуальной обвязкой. И что важнее — цена, качество или маркетинговый комплекс, — сложно сказать. Точнее, необходимо сочетание трех компонентов.

Увы, с продвижением у наших фирм не все гладко. Даже на внутреннем рынке. Ведь то и дело возникают коллизии и пикировки с ретейлом: мол, не берут. Несомненно, определенное давление крупных сетей есть. С фактом не поспоришь. Но в основном жалуются-то предприятия, у которых песня про засилье на внутреннем рынке длинная, из многих куплетов. И затянули ее еще во времена, когда о сетях и гиперах в стране никто и не слыхал. Время течет, а маркетинг никак не может занять место лоббизма. Несомненно, административный ресурс для защиты своего используют все страны. Но если жить, только надеясь на защиту родных стен, на внешние рынки не выберешься. Там-то превращаешься в пасынка. Проблема застарелая, не раз отдискуссированная, но не нашедшая пока практического решения. Маркетинговые бюджеты у наших фирм микроскопические даже для внутреннего рынка. А в европейских масштабах вообще незаметны. В модернизацию вкладываются миллионы, а в продвижение… Не получилось пока создать стимулов для инвестирования в маркетинг. А без таких вложений на интересные рынки не прорвешься.

Понимание этой парадигмы постепенно приходит и к нашим производителям, да и государство акцентирует внимание на экспортном направлении. Все расширяется перечень преференций для участия наших фирм в зарубежных выставках, оживление происходит на отраслевом уровне, ряд проектов, усиливающих маркетинговую активность белорусских брендов, проводит БелТПП. Возможно, не так быстро, но растем, чтобы включиться в полноценную борьбу за самого выгодного зарубежного покупателя.

«Рэспублiка»